九阳:从厨房跨界到客厅的转型之路 | 小家电企业解析

2019-10-17 02:18:52

来源标题:匿名

去年9月,久仰宣布正式收购上科宁(中国)科技有限公司51%的股份

据了解,尚可宁家居(中国)科技有限公司是美国领先真空吸尘器sharkninjacompanylimited在中国大陆成立的子公司。久阳将利用鲨鱼品牌及其自有渠道进入国内真空吸尘器等清洁用具领域。久阳在2018年年报中表示,通过投资上科宁家居(中国)科技有限公司,实现了“走出厨房,走进客厅”的转型。

事实上,这并不是久仰第一次通过并购在一个新领域制定计划。早在2011年,公司就通过收购海朗星并推出自己的净水器产品进入净水器市场。

去年,久阳豆浆机创始人兼董事长王徐宁公开表示,久阳豆浆机拥有1亿多用户,市场份额接近70%。这家豆浆机已经在厨房和电力市场打下了坚实的基础,并正在积极升级和拓展边界。

1994年,久仰发明了豆浆机,并开始了自己的生意。当时市场上的豆浆机品牌很少,市场规模也不大。得益于久阳的区域分销和销售模式,久阳豆浆机的销量一直在蓬勃发展。

2008年,由于“三聚氰胺”奶粉事件的影响,乳制品行业陷入困境。豆奶成为消费者牛奶的替代品,因此豆浆机有了发展的机会。作为豆浆机的发明者,久仰曾占据80%的市场份额。那一年,久仰的股票在深圳上市交易。

从九阳上市至2018年的收入和净利润变化来看,可以发现,在过去十年中,九阳的收入几乎翻了一番,净利润增长了40%。除了2016年和2017年由于线下渠道持续负增长和经销商数量减少导致业绩增长略有下降外,久阳的年收入和净利润增长基本在10%左右波动。

总的来说,增长是稳定的,但也表现出一些弱点,这与行业的发展密切相关。

Oviyun.com数据显示,2019年,h1小家电市场除豆浆机外,其他类别的平均价格同期下降。电饭煲下降了7.9%,电压力锅下降了9.2%,电水壶下降了3.9%,而烹饪机等高端产品的平均价格下降了40.4%,几乎是2018年同期价格的一半。这些下降的类别,如电饭煲、电压力锅和电水壶,都涉及久阳的业务。

虽然九阳近年来的增长势头显示出一定的疲软,但不可否认的是,该公司在小厨房电器领域仍是前三名。根据euromonitor发布的统计数据,2018年,中国小型厨房电器的市场份额在美国为30.60%,在苏泊尔为18.40%,在九阳为12.30%,在cr3为61.30%。

久阳的多类别布局是保持其市场份额的重要因素。早在2002年,九阳就成立了山东九阳小家电有限公司,为小家电制定多元化发展战略。

近年来,久仰已形成豆浆机、烹饪机、电饭煲、电压力锅等核心门类。随着多类别的不断分布,九阳已经逐渐摆脱了对单一类别的高度依赖。2018年,食品加工机械系列(豆浆机、榨汁机、破壁机等)的收入份额。)下降到42%,而新开发的营养炊具和西方小家电系列的收入份额逐年增加。

在不断扩大产品矩阵的同时,久阳也加大研发力度,引入加热、静音、自动清洗等功能,加大产品升级和迭代的力度,推出静音破壁、真空破壁、免清洗系列产品,助推高端市场。

在高端市场,久仰开始向国内消费者推广鲨鱼品牌。统计数据显示,sharkninja自2018年4月正式登陆中国以来,已经开设了200多家独立品牌旗舰店。从2019年上半年开始,公司将选择九阳的前300家店铺,设立鲨鱼独立展示柜,以增加终端市场的曝光率。

根据零售统计,截至2018年底,鲨鱼品牌在美国真空吸尘器市场的份额为36.4%。然而,在国内市场,鲨鱼仍处于品牌和渠道积累的早期阶段,本地化仍需要时间,在国内势必面临与戴森的竞争。鲨鱼在美国的成功能否延续到中国还不得而知。

值得注意的是,除了分销多种产品,久仰还通过海外市场带来了新的增长点。据财务报告显示,该公司2019年上半年海外销售额达到3.2亿元,占收入的7.66%,同比增长1307.07%,其中2.6亿元来自与沙克宁加的关联交易,6000万元为久阳自有品牌在全球各华人社区的零散销售。

没有母公司的支持,九阳无法规划其海外市场。今年6月,久仰的母公司jsgloballifestylecompony limited(js global life limited,以下简称“js global life”)向香港证券交易所提交上市申请。

Js环球人寿(Js Global Life)在招股说明书中表示,在香港上市主要致力于通过不断研发创新产品和扩大销售网络,实现公司长期稳定的业绩增长,从而提升公司的全球市场地位。据弗莱舍·沙利文(Fleisch Sullivan)报告,基于市场份额统计,2018年,该公司在全球两大小型家电市场——中国和美国——的小型家电企业中,排名世界第六和第三。

九阳的所有制结构;资料来源:中信证券研究部公司公告

在香港成功上市后,js Global Life还将从国际市场为其九阳股份引入全球资源和渠道,以加快九阳股份的国际化进程。

同时,久仰还可以与其母公司共享研发和供应链资源。Js环球人寿在中国、美国和英国都有研发中心。它还建立了一个全球创新中心,昼夜不停地帮助其久仰、鲨鱼和忍者品牌提高产品创新和研发速度。

据兴业证券研究报告数据显示,2018年第三季度末,美食家久仰开发设计的电压力和空气油炸锅二合一产品通过忍者品牌登陆北美,深受北美消费者喜爱。虽然foodi的毛利率不到10%,但由于母公司的渠道优势,久阳只负责合同制造和到中国港口的运输,毛利率几乎等于净利润。

九阳在成立之初就非常重视线下渠道的铺设。1996年,它建立了独特的区域分销和销售模式。2004年,它销售了10多万台豆浆机,然后在2007年进入淘宝。广泛分布的经销商网络使久仰建立了丰富的离线销售渠道,覆盖百货商店、家电商店、超市等。

从2016年到2017年,由于线下渠道持续负增长,公司完成了线下渠道的调整,通过削减一些经营不善的经销商,精简经销商数量,建立了自己的零售系统。

财务报告显示,2018年,数十家“久仰屋”新店和数百家品牌旗舰店、品牌体检店、品牌专卖店等店铺开业,通过立体销售实现不同层次市场的覆盖。

另外,由于小家电和黑白电的不同,在线渠道对于小家电企业来说非常重要,因为它具有单一产品价值低、不需要雇人安装、运输成本低的产品属性。

今年,久仰推出了一个倡导“健康享受”的全新年轻品牌,并利用交通明星邓伦代言产品来扩大知名度。2018年底,该公司新开了一家直销Tmall旗舰店,拥有数十万粉丝。

在运营方面,公司的主要沟通矩阵是微信微博、商店终端和售后网点。微信服务号是内容分发渠道和粉丝运营平台。在适当的节点,微信服务号将规划传播活动和主题活动,如提供产品零售和亲子diy、成人烹饪课程教学等服务,以树立品牌形象,增加用户粘性。

信息显示,九阳的“国家喂养日”营销活动在全球范围内推出免费公共喂养,并在网上直播。该活动主题的阅读量超过3亿,帮助其明星产品铁壶获得相当大的曝光率。此外,2018年,公司还在全国范围内举办了数十场“人机大战”推广烹饪机器人产品,举办了“中国破壁节”推广破壁烹饪机器产品,并积极探索直播电子商务广播、粉丝班、食具组合等传播方式。

2019年上半年,久仰发布了K系列免洗手破壁豆浆机(包括k1s、Kmini和ksolo)。这些产品不仅可以制作豆浆,还可以制作咖啡、茶和奶粉,成功打入2000多元的高端市场。久阳豆浆机生活营销部主任尹风向媒体透露,不到半年时间,K系列豆浆机销量达到13万台。去年,九阳K系列豆浆机在双十一网络上销售了11000台。

九阳产品演进+类别扩展路线图;来源:中信证券研究部九阳官方网站

从今年推出的新产品来看,久仰的升级迭代相对密集。产品具有一定的技术创新和设计创新,外观和功能有明显的差异。同时,九阳也在探索高端市场。高端市场积累的技术优势也可以回馈低端产品,使它们更具成本效益。

久仰在产品创新方面的经验可以分为两个方面:概念和研发:

首先,产品创新的背后必须是观念的转变。九阳设计总监赵晓光在接受采访时曾表示,在过去的两年里,九阳的消费者越来越年轻。去年,它已经成为85后和90后。其中,重度使用者主要是马宝和女性。与九阳的传统消费者相比,这群人更加自力更生。久仰还为这些年轻群体的产品添加了线友的ip元素。我们还为追求文学艺术标准的用户设计了北山电饭煲等产品。

其次,产品的创新和升级离不开研发投资的增加。九阳报告称,2019年上半年,公司在研发方面投资1.43亿元,同比增长19.38%。去年,在研发方面投资了近3亿元,增加了1204项专利申请。截至2018年年报,公司拥有5217项专利(235项发明专利、4196项实用新型专利和786项外观专利)。

从厨房到教室,从国内到国外,久仰的多元化转型仍在继续。公司正在转型或正准备转型的企业具有很好的借鉴意义:

首先,转型必须提前计划好。无论转型是出海还是跨越国界进入新的产业领域,首先要根据再进货企业的特点、现状、市场和行业特点规划未来方向。

第二,转型需要稳定的所有制结构和一定时期的资本运营,这是确保转型过程顺利进行的基础。如果九阳没有以王徐宁为代表的创始人团队的强大领导,收购尚克宁家族、收购海朗星以及海外扩张就不会如此顺利。

第三,必须以技术和创新为动力,不断提高产品差异化特征,尽快开拓市场,在新领域站稳脚跟。